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A inovação e a proliferação de produtos

A proliferação de produtos é uma das características de nossa era de consumo que mais impactam em nossas decisões de compra. Muitas vezes ela é causada pelo aumento da quantidade de empresas que buscam um lugar ao sol em arenas cada vez mais competitivas, mas ela também pode ser incentivada dentro das próprias empresas, sob a bandeira da inovação.

 

No varejo no início dos anos 80, era comum ter até duas marcas concorrentes da maioria dos produtos, enquanto que atualmente é frequente encontrar pelo menos 4 e uma fila de dezenas de outras querendo tomar lugar nas prateleiras e vitrines. Na indústria percebe-se a tendência de agilizar o lançamento de novos produtos, até mesmo provocando concorrência nos próprios portfólios, tudo feito sob a justificativa de inovação. Já na área de serviços, percebe-se ainda que muitos serviços são segmentados, e mesmo com o aumento das complexidades legais (municipais, estaduais e federais), outros tantos são criados com alta frequência. Em todos os setores da economia, estes comportamentos complicam a vida dos clientes e também dos funcionários que cuidam do atendimento e das rotinas internas.

 

A disponibilização desordenada de novos produtos, sob pretexto da inovação, é decorrência, muitas das vezes, do uso da lógica simplória de que se a empresa não o fizer, a concorrência o fará. É o que chamo de “inovação sem noção”. Esta proposta pode se tornar ainda mais tentadora na era digital, que oferece tecnologias que agilizam o lançamento de novos produtos, facilitam a personalização e reduzem significativamente os custos. O que aqui enfatizo é que utilizar o argumento da inovação para disponibilizar novos produtos com mais agilidade e menor investimento, são condições necessárias, porém, não suficientes para garantir lucratividade. É preciso entender os impactos dos lançamentos tanto para o público interno quanto para os clientes, pois inovação em excesso pode levar ao caos financeiro e operacional.

 

Recente estudo de pesquisadores do MIT (225 grandes empresas) demonstra que a adoção de inovação precisa ser feita com critério e muitas vezes é preferível integrar produtos ao invés de simplesmente criar outros. O mesmo acontece no setor de serviços. Este estudo indica algo impensável: que a variedade de produtos não está correlacionada com a lucratividade das empresas, mas certamente com as dificuldades operacionais dos funcionários e clientes. Alguns cases comprovam que inovação em excesso pode fazer muito mal aos negócios:

 

A Philips, marca mais valiosa da Holanda, top 10 nos EUA e líder na Europa em produção de patentes, teve seu lucro reduzido em 40% no inicio do novo milênio devido à inovação em excesso (leia-se produtos em excesso). A política desta empresa, que chegou a atuar em 60 diferentes categorias de produtos, incluindo, entre outros, iluminação, equipamentos de diagnóstico, equipamentos de comunicação e vídeo, healthcare, sistemas de entretenimento veicular e software, incentivava os responsáveis de cada segmento a desenvolverem produtos de forma independente e cuidarem do suporte a seus clientes de forma desintegrada. Como consequência, houve aumento significativo da complexidade da gestão de seus negócios devido à proliferação de novos produtos – supply chain, vendas, marketing, desenvolvimento de produtos, processos administrativos-, com impactos danosos para seus funcionários e, supreendentemente, para seus clientes. Clientes tiveram que lidar com diversas áreas da empresa para atender suas demandas after marketing, gerando muita insatisfação e também muito stress nos funcionários. Para sair desta armadilha, a empresa vendeu a maior parte de seu portfólio e concentrou em somente um: health tech. Como consequência, seu EBITA subiu 10% e suas ações aumentam de valor desde 2011.

 

Na LEGO, com a expiração de suas patentes e a popularização de jogos via computador, seu esforço por inovar a levou a dobrar a quantidade de itens entre 1997 e 2004, enquanto começou a atuar também em novas áreas, tais como jogos de computador, parques temáticos e roupas infantis. Com o aumento da variedade veio o aumento da complexidade dos processos de negócio e falhas em sua supply chain, resultando em acúmulo de conjuntos incompletos, em falta de produtos nos pontos de venda e, consequentemente, na frustração de clientes, além de aumento do stress dos funcionários. Isso levou a empresa a flertar com a falência em 2004. Sua virada consistiu em reduzir o número de itens, vender os parques temáticos, otimizar a gestão de sua supply chain e seu esforço de inovação se concentrou em desenvolver novos modos de combinação e integração de seus produtos.

 

É certo que a inovação, ainda mais na era digital, é essencial para o crescimento e sobrevivência das empresas, porém deve ser aplicada com estratégia adequada, sob o risco de perda de competitividade. A ideia é construir mais valor e gerar menos calor. Os impactos nas cadeias de suprimento em relação a estoques (excesso ou falta), obsolescência e no meio ambiente, quando da destinação pós-uso, requerem análise criteriosa, para se evitar gastos, perda de confiabilidade e restrições legais.

 

Especialistas e também o estudo do MIT, indicam que para inovar com sucesso as empresas devem seguir 3 drivers:  1- focar na integração e não na variedade de produtos; 2- eliminar as barreiras entre os colaboradores que lidam com a complexidade das rotinas e os que desenvolvem inovação (pensam o futuro dos negócios); 3- rever a missão, direcionando esforços em inovação. Em resumo: inovar, simplificar e integrar, com abrangência interna e externa.

 

Uma dica dos especialistas para sair da armadilha da “inovação sem noção” é fazer um teste simples de complexidade de seus negócios, abrangendo funcionários e clientes, tomando cuidado com as respostas “sim”:

Para Funcionários: 1) precisam acessar diversos sistemas para realizar suas tarefas?; 2) precisam de interface com múltiplas pessoas para concluir os trabalhos?; 3) têm dificuldade em encontrar os especialistas internos quando precisam?; 4) frequentemente precisam parar suas atividades aguardando decisões ou aprovações?

Para Clientes: 1) precisam ter contato com diversas pessoas para atendimento de suas demandas?; 2) no atendimento via web precisam de efetuar diversos log-ins?; 3) existe diferença entre suas experiências em cada área de interface?

 

Inovar sim, sempre, mas com estratégia certa e na medida certa.

 

Nyssio Ferreira Luz

Engenheiro, Mestre em Logística, Especialista em Supply Chain e Conselheiro Empresarial

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